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格绫丝绸:品牌战略转型,打造南方丝绸品牌

作者:思睿达咨询 发布时间:2018-06-15 11:47:56 访问统计:点击1010次

一、项目背景


佛山市格绫丝绸有限公司(以下简称“格绫丝绸”)原名“南海市高达利纺织有限公司”,位于广东省佛山市南海区狮山镇,主营业务为纺织加工及服装面料生产,属于资金与劳动力密集型企业,整体利润率低,整体处于产业链低端,企业竞争力弱,随着区域劳动力成本逐年攀升,该公司经营压力越来越大。2007年,该公司决策层决心进行经营战略转型,并希望寻求有有市场竞争力的新业务和新产品来支撑公司未来发展。


二、项目调研与分析


项目小组围绕纺织产业、家纺市场现状及发展趋势进行为其1个月的深入调研,走访了广东、江浙沪、欧洲、西亚等地市场及产业发展情况。经诊断分析得到了以下结论:

1、纺织产业整体发展趋势为:一体化发展或专业化发展,上向核心原材料发展,下往工业纺织和服装、家纺发展,产业链的重心是核心原材料、设计和终端品牌。

2、工业纺织领域对规模、资金要求高,高达利不具备优势;服装面料领域则有一定技术含量,高达利已经积累了一定的经验,形成了优势品种(醋酸面料),可深度耕耘;家纺是个高速增长的市场领域,一些品牌冒头出来,如富安娜、梦洁、雅芳婷、水星等,纷纷以品牌定位为核心,并涉足各类型材料家纺,包括棉、麻、丝绸、混纺等,但市面上没一家专业做丝绸家纺的品牌。

3、高达利公司所处地域广东佛山南海市,地域丝绸文化深厚,工业基础较好,但南海因为工业发展现状,却难得一方净土种桑养蚕;江浙丝绸文化深厚,但限于丝绸生产,缺乏丝绸家纺品牌,只有一些小作坊做点蚕丝被,不上档次。

4、公司决策者吴总对生态环境及人文关怀颇为重视,同时,该公司拥有一批丝绸工艺技术方面精英人才,以及面料、家纺设计方面专业人才,并积累了相当的经验。


三、经营战略及核心策略


经过项目小组和公司董事会及核心管理团队的充分研讨、论证,在公司的经营决策和关键运作上,总体上达成以下一致意见:

1、核心业务转型:由“纺织加工+面料生产”往“高档面料研、产、销一体 + 丝绸家纺”的业务组合转型,走高端、生态、特色业务和产品发展之路。

2、为支撑以上业务战略转型,该公司决定由“南海市高达利纺织有限公司”更名为“佛山市格绫丝绸有限公司”,以“弘扬南粤丝绸文化,创造绿色生态产品”为使命。


 


四、产品策划与上市运作


首先,围绕格绫丝绸业务战略转型,格绫从产品发展、品牌规划维度进行策划:

1、在服装面料业务版块,选择有技术及客户资源优势的精品发展,如:醋酸面料、丝绸面料等,主打“格绫”品牌,走产品品牌与公司品牌同一路线,强调生态、品质的品牌诉求,通过与下游大型服装企业建立战略联盟(主打职业装及时装),强化业务战略优势。

2、在丝绸家纺类业务版块,采用与公司品牌相区隔的产品子品牌模式:

(1)丝绸床品套件,高端品牌主打“圣••斯廷”,寓意宫廷般的生活感受,走高端及奢华市场;

(2)蚕丝被及床上用品,主打品牌“春桑园”,以“桑蚕长丝,价值卓越”为核心价值点,诉求“春桑家园,自然温馨”,走中高端市场。

 其次,围绕产品上市,进行了市场规划和上市策划:

1、丝绸床品套件:主打国内一线城市,主要是上海、广州、深圳等;国际上主要进入西亚等奢华市场,瞄准“穷奢极欲”的西亚商人。

2、蚕丝被市场:重点是国内一、二线城市,追求简约而不简单,生态、自然的高品质生活女性。先进入广东市场及一线城市,在推进至其他一、二线市场。

3、推广及销售渠道:

(1)通过展会、网络、专柜专卖店形式进行产品展示和形象推广;

(2)丝绸床品套件销售渠道:国内的高端卖场专柜,如顺电的高端生活品区域;西亚市场则主要通过分销商进行销售。

(3)蚕丝被销售渠道:采用复合型销售渠道,以走量为主,蚕丝被的销售渠道如下图所示:

 

五、关键资源与能力匹配


1、在广东污染不及的陆丰县,花巨资打造了2000亩的大型生态种桑、养蚕基地,并取名“春桑园”,传播桑蚕文化。

2、着力打造营销团队,提升团队市场拓展能力和大客户营销能力,以及丝绸床品套件的设计能力、推广和销售能力培养。

3、配套不同的业务单元,从公司的管理运营体系上进行优化和提升,以快速响应市场。



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