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消费品领域

家家宜洗衣粉:战略大迂回,实现从屌丝到中产的逆袭

作者:思睿达咨询 发布时间:2018-06-15 11:17:16 访问统计:点击1013次

一、 项目背景


1. L公司先前给某著名日化品牌代工洗衣粉产品,设备、工艺和产品质量都有一定竞争力,随着代加工竞争越来越激烈,利润越来越低,L公司老板决心转型,想做自主品牌的洗衣粉产品。
2. 日化行业,洗涤品牌强手林立,立白、汰渍、奥妙、雕牌、奇强、碧浪等,各有特色,如何在虎狼成群的洗涤品牌市场分一杯羹,L公司犯难。
3. L公司给新的洗衣粉产品命名Y洗衣粉,并试着和大城市的大卖场合作,但高昂的进场及管理费用,加上不好的陈列位置,让L公司很快就扛不住。
 

二、 客户核心需求


1、 策划有自主特色的洗衣粉产品,建立独特的价值定位和销售主张,进行新产品策划,并由此建立起市场品牌认知。
2、 围绕洗衣粉新产品策划,制订新产品上市策略与计划,并确保新的洗衣粉产品上市成功,并能持续发展。
 

三、 解决思路及策划过程简述


1、 系统分析市场,差异化产品定位。


当时洗衣粉市场竞争激烈,各大品牌基本都建立起了自己的品牌价值定位,如:立白的“不伤手”、汰渍的“没污渍”、雕牌的“感情牌”,对L公司来说,留给Y洗衣粉的价值定位空间似乎不多了,该如何定位好?
“抗菌洗衣粉”,L公司内部传出一个声音:“我们的产品能消除92%以上的细菌,我们对洗衣抗菌很有信心!”
仔细环顾行业一看,还真没哪家打抗菌牌!太妙了,就这么定了,L公司最高层当即拍板。
抗菌洗衣粉,中国洗衣粉新产品!

Y洗衣粉,全力打造中国抗菌洗衣粉品牌!


2、 产品包装有特色,请人气女星代言。


为突出抗菌特点,Y洗衣粉进行了特色系列化的包装设计,设计了蓝色抗菌卫士形象,并花重金邀请国内一线“居家风格”型女明星S代言,在不忽悠的广告中,不知不觉就把Y洗衣粉广告给做了,市场对产品及广告反响强烈。


3、 重新布局战场,避开劲敌核心市场。


作为新产品、新品牌,原计划攻占国内一二线城市KA卖场频频受挫,这也是意料之中的事情。
经集体研究后,L公司决定改变原有做法,将Y洗衣粉主攻市场调整为三四五级,先攻占竞争对手力量较薄弱地区,等自身强大后再杀回一二级市场,走“农村包围城市”路线。

这一市场战略调整,得到了营销团队的高度认同,大家对新产品、新品牌的发展又充满了信心!


4、 加大激励力度,整合渠道商资源。


攻击对手力量薄弱的三四五级市场,看似容易,执行起来却也不易。
各大洗涤品牌和众多经销商、零售商合作多年,已经布下天罗地网,去撬对手的客户?行吗?肯定很难!
就算你想方设法和经销商达成合作了,人家也未必肯用全部心思做你的产品,如果不能做到专一,估计到最后还是白搭。
于是,L公司改变策略,不找那些大经销商,重点寻找中小规模、甚至是创业型渠道商,给予客观的合作利润,高度支持并扶持发展。

在这以策略的指引下,很快,全国市场销售网络很快建立起来。


5、 以独特手法促销,搅动市场格局。


销售网络建立起来后,如何将货铺到终端,如何帮助终端销售产品,实现Y洗衣粉销售最关键环节呢?

对日化市场而言,区域及终端平静如水,水中生态已经形成,各有各的生存空间,作为新产品、新品牌,要在这里生存,唯有将水搅动、打破生态平衡,才有发展良机出现。


 那如何将水搅动呢?促销,唯有促销是打破平衡的利器。


于是,一场针对终端订货和消费者购买的促销活动拉开序幕
终端订货,进3送1,一次性进货10箱以上,再给予返点,终端海报、单页全部免费发放,各零售终端纷纷坐不住了,进、进、进……
快速铺货完成,终端销售就剩下最后一个环节,也是最重要的一环,怎么打破消费者的消费认知,改变其习惯呢?
教育,接地气地教育消费者!
通过新产品推介会、终端体验活动、洗衣知识讲座等,用通俗易懂的语言,让消费者体验到Y洗衣粉的抗菌效果和洗涤效果。
促销,极具实惠的促销!
购买1公斤的洗衣粉,赠送塑料盆一个,买一送一,而价格只比竞争对手高1元,相当于1元钱买了个脸盆。
值,值,太值了,消费者难以拒绝,纷纷出手了
而盆的用处很多,洗脸、洗脚、洗菜、喂鸡……
于是,消费者买上瘾了……
 

四、项目收效


1、 Y洗衣粉顺利地打开了三四五级市场,一年时间内销售额从8千万做到6个亿,在三四五级市场顺利站稳了脚跟。

2、 市场对抗菌洗衣粉、Y洗衣粉品牌有了一定认知,为企业后续发展奠定了基础。



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