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MISSQ饰品:善变的女人最美丽,品牌营销咨询纪实

作者:思睿达咨询 发布时间:2018-06-15 11:00:30 访问统计:点击856次

一个从未涉足国内饰品市场的企业,如何快速稳健地创建品牌?
     一条色彩斑斓的产品线,如何造就国内饰品的市场呼唤性品牌?
     一批变换无穷的饰品门店,如何成为汇聚天下女人的磁场中心?
一、项目背景:出口转内销,缺乏品牌营销经验
MISSQ是一个经营女性时尚装扮用品的专业品牌,诞生于2006年,隶属于深圳普世集团旗。集团多年来从事国际女性装扮用品设计、生产和出口贸易。
作为一家以外贸起家、缺乏内销经验的企业,如何快速建立品牌势能、破局国内市场?普世集团认为,引入外脑,让专业的人做专业的事,是成本低、风险低的一条捷径。
于是,远大方略集团旗下子公司思睿达营销咨询机构(以下简称思睿达)品牌总监梁征坡老师有幸成为MISSQ品牌的舵手,与普世集团管理层一起走进驾驶舱、扬帆起航,踏上品牌营销之旅。


二、发现蓝海:填补价格空档,用品牌引领营销
1、行业透视
21世纪前十年,饰品在国内还是一个新兴产业,正处于蓬勃发展期,形势可观,市场空间巨大。
然而,饰品的营销比较落后,缺乏产品质量好、服务有保障、流行趋势把握准、持续强力打造品牌的样板企业。
未来市场将呈现以终端为主导的营销模式,品牌连锁经营模式将越来越凸显。
2、竞争对手研究
市场上活跃的品牌有自信的VVA、敢爱的美道、优雅的银百合、热情的ARTINI、绚美的ITALINA、多元化的新感觉和哎呀呀等。
虽然竞争对手众多,然而当时的市场尚存在50-200元这片空白的价格区间;而且患了一种严重的疾病——产品同质化,主要症状如下:1)主要以银饰为主;2)品牌主要强调优雅、情感、时尚路线;3)目标消费群主要集中在白领一族。



3、消费者洞察
饰品的消费群体主要集中在15-28岁年龄层的女性之间,她们是富于挑战、追求新奇与流行、喜欢时髦和变化的中学丫头大学女生和职业女性。她们都以佩戴饰品来表现自我独特的风格;在购买时主要考虑款式、价格、色彩、搭配等因素;饰品追求变化,与别人不同,与过去不一样。

综上分析,年龄在15-28岁女性消费群体清晰地呈现在MISSQ品牌的战略地图上, MISSQ品牌营销四大核心举措脱颖而出:
1、价格主要定位于50-200元之间,填充需求空缺;
2、丰富产品组合,形成独特的风格路线;
3、品牌连锁经营模式,树立统一的终端形象;
4、挖掘品牌核心价值,提升品牌竞争力。
 
三、品牌营销战略规划:产品、品牌、终端三位一体
梁征坡老师与普世高层经过反复研讨达成共识,决定通过主题明确的系列产品满足消费群体不同形态的需求,超越其他低端饰品的低价竞争,突破中高端品牌的窄带定位,将产品、品牌与终端三位一体,塑造MISSQ国际品牌饰品综合体验店形象。
 
   1、捕捉顾客心智,发掘品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂,是一切品牌战略规划的出发点。发掘品牌核心价值的目的在于构建品牌壁垒,实现差异化的竞争优势。
MISSQ以多品类的饰品来满足不同年龄、不同生活品位和不同着装习惯的女性消费者的不同需求。MISSQ主张饰品应该随衣而变、随时而变、随心而变;MISSQ将女人的变化融入到产品设计、门店规划、终端陈列和品牌宣传当中;因此,MISSQ品牌的核心价值就在于一个字——变。

破蛹成蝶,碟善舞,舞而变。伊人如碟,善变的女人最美丽。——Miss Q

女人多变,众所周知。15-28岁是女人一生中变化最大的阶段,从女孩变成女人,从纯真变得成熟,从女儿变成妈妈,从不稳定变得稳重……“变”是女人性格的表现,也体现了MISSQ的个性气质。
围绕着“变”,MISSQ提出了“善变的女人最美丽”的品牌主张及“善变、多变、蜕变”品牌理念,既升华了品牌的核心价值,又极富传播感染力。
此外,所有与目标消费者的沟通文案,都紧扣品牌核心价值与品牌主张展开诉求,强化MISSQ品牌的独特个性。
(一)每一刻,你的年龄在变;每一天,你的心情在变;每一月,你的目标在变;每一年,你的梦想在变;你变了!——MISSQ,善变的女人最美丽
(二)有一天,你尝试改变;有一天,你学会善变;有一天,你开始多变;今天,MISSQ实现你的蜕变;你变了!——MISSQ,善变的女人最美丽
(三)星期一,你是粉红的;星期三,你是蓝色的;星期五,你是白色的;星期天,你是彩色的;你变了!——MISSQ,善变的女人最美丽
(四)从女孩变成女人;从纯真变得成熟;从情侣变成伴侣;从女儿变成妈妈;你变了!——MISSQ,善变的女人最美丽
 
2、把握时尚脉搏,丰富产品组合
MISSQ实行了“单品牌,多品类”的产品策略,针对目标消费群体的细分,确定了“叛逆、自我、优雅”三大明确的主题,并且充分糅合目标消费群的共性特征、结合MISSQ品牌的核心价值,以“变”的主题统领了整条产品线。产品线包括五大系列:

另外,MISSQ分别确立了各系列产品的USP:
花样年华——粉红系列【出色出位,个性十足】
黑白森林——黑白系列【精益求精,表里如一】
金粉世家——金色系列【超越流行,引领时尚】
冰清玉洁——银色系列【时尚典雅,与众不同】
自然休闲——自然系列【自然在身,自然在心】
 
3、打造时尚流行站,强化品牌体验
饰品市场主要以终端体验和服务为吸引力,门店的商业环境形象是品牌给消费者最直接的印象和感受,其重要性不言而喻。
MISSQ将所有的门店定义为“时尚流行站”,全方位向目标消费者展示品牌的基本形象,在顾客心目中确立起“时尚、专业、变化”的品牌定位,充分体现产品、门店、品牌三位一体的战略思想,突出了MISSQ品牌的国际化形象,并显示普世集团在时尚设计、专业制造、供应链管理全方位实力。MISSQ将其时尚理念与商业运营模式完整地表达出来,不仅超越了其他竞争对手的诉求,更引起了消费者内心的共鸣。

此外,MISSQ通过终端门店的不断变化,表现“变”这一品牌核心推广主题:
产品在变——不断推出新产品;每天各时段特价产品;每季换季产品;流行产品……
色彩在变——发布流行色;每季主推色;色彩搭配效果……
陈列在变——每月陈列变幻;每季陈列更换;竖式陈列;横式陈列;曲线式陈列;波浪式陈列;标志陈列;图案陈列……
MISSQ以时尚流行站为品牌价值堡垒,充分表现品牌与顾客的相互沟通,通过体验式、感受式、主题式、时尚式、资讯式的消费体验,让门店成为女人了解时尚的窗口。另外,结合品牌的核心价值理念,它以“变”的产品陈列方式打造一个全新的饰品体验空间,全方位地满足了不同生活形态的目标消费群的多层次需求。
此外,MISSQ通过门店全方位体验开展“情绪化传播”,传递一种意境、一种诗意的沟通,将MISSQ的品牌性格与女人的性格完美融合,开展心灵交汇的接触与碰撞,激发女人内心对变化的渴望与需求。
 
小结:在品牌咨询团队及普世集团团队的共同努力下, MISSQ品牌在近年来取得了飞跃性的进展,立足深莞、网络广东、辐射周边省份,品牌影响力大幅提升,从奥运年开始,创造了年均增长率27.6%的骄人成绩,一路高歌猛进,扬帆远行。

远大方略管理咨询

思睿达作为一家专业的营销管理咨询机构,汇聚了数十位营销导师和专业顾问,并专注于企业战略营销、营销模式创新及营销竞争力提升的咨询研究,为中国数百家企业提供了卓有成效的营销管理咨询及培训服务,并帮助客户取得营销业绩的持续增长。

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