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新品类营销:D公司兔肉品牌策划全景回顾

作者:远大方略 发布时间:2018-06-15 10:52:20 访问统计:点击949次

KFC成就了鸡肉品类;小肥羊成就了羊肉品类;绝味鸭脖、周黑鸭成就了鸭肉品类……兔肉——如何实现品类突围?

一、项目背景:从零开始打造兔肉品牌
D公司是内蒙古自治区的一家准上市公司,实力和技术领先全国性兔肉养殖生产企业,一直以来经营业务主要集中在狐狸、貂等综合养殖业和配套饲料加工领域,以及相关肉食品和裘皮服装的研发、加工、销售等系列产业,并在此基础上逐步延伸到獭兔的皮、肉系列产品上。
为了进一步发展,D公司投入60亿巨资,强力打造一个年产500万只獭兔的大规模生态养殖基地,占地约50多平方公里。
根据不同的市场需求,D公司陆续研发的兔肉系列产品包括獭兔优质皮毛、肉制品有生鲜制品(白条图、兔肉卷、兔头、兔心、兔肾、兔肝、兔宝、兔肺、兔胃、兔毛蹄、兔肚头),熟肉制品(美味兔肉干、美味兔心、美味兔肾、美味兔肝)、高档礼盒(高档兔肉礼盒、高档兔肉干礼盒)等,预计在2011年底在不同渠道同时上市的全新兔肉产品有100多款。
站在新的起跑线上,面对兔肉这一全新类别,D公司并不具备太多的经营经验,内部也缺乏新品类营销方面的专业人才。于是,如何谋划兔肉品类突围这场营销战役,实现快速成功拓开蓝海市场,成为D公司高层焦头烂额的一大难题。
  面对如此困局,2011年8月,D公司携手远大方略集团旗下子公司思睿达营销咨询机构(以下简称思睿达),审时取势、以道统术、以术得道,在枪声还未打响时,就亟不可待地踏上了兔肉品类的市场突围之路。 
 
二、机会洞察:小品类,大市场
在中国,兔肉绝对是一个朝阳产业。近年来,国内肉兔产业呈现蒸蒸日上的局面,尤其自2008年以来,兔肉产品的市场认可度逐步提升,兔肉产品的市场需求也保持稳步增长,消费潜力无比巨大。
中国是世界兔肉生产大国,山东、四川、河北、江苏、山西、浙江等省是兔肉重点产区,兔肉总产量现已居全球首位,早在1999年就已达到40万吨,到2005-2006年左右上升到50万吨左右,几乎占世界兔肉总产量的20%,而且出口量也位居世界前茅。
然而,对于肉类产业来讲,兔肉只是一个小众品类;但是对于一个企业而言,却是一片巨大的蓝海。
面临这片空白市场,国内已经有一批具有远见卓识的企业开始着力拓展这一业务,试图抢先占据兔肉品类的交椅,D公司便是其中代表之一。
 
三、寻找价值本质:营养肉类食品
从接到使命的那一刻开始,以资深品牌营销顾问梁征坡老师为首的咨询团队便开始在项目组内部中展开了刨根式的自我追问:兔肉产品的本质属性是什么呢?
郎咸平曾在《本质》一书中给出了答案:食品行业的本质是“虚拟营养”(就是让人感觉它很营养),营养的背后是“健康”。思睿达总结多年食品营销咨询的经验发现,营养、健康是消费者心智中一个重要的格子,但并非唯一的一个。

如上图所示,这可以说是马斯洛需求层次理论在食品行业中深度的实践版。从消费者需求层次层面来划分的话,食品的价值属性由低到高可归结为四类:功能、美味、营养和情调。
 
方略一:循本质、定基调——强化营养基因
D公司兔肉快消品品牌建设的第一步,就是先在消费者心智找准价值空间,从以上四大概念中,选择其中最符合兔肉产品的一个作为价值基调。这还得回归到兔肉的产品属性上。
现代科学研究表明,兔肉营养价值丰富,纤维细嫩,味道鲜美,适合现代生活对肉质的要求。兔肉具有高蛋白(含蛋白质21~23%)、高赖氨酸(赖氨酸占蛋白质的9.6%)、高消化率(达85%)、高烟酸(高达12.8毫克/百克);低脂肪(仅为4.9%)、低胆固醇(为65毫克/百克)、低脲酸、低热量等特点。因此,兔肉自古以来便享有“荤中之素”的美称。

在医药领域,李时珍曾在《本草纲目》里记载:兔肉性寒味甘,具有补中益气、止渴健脾、凉血解热、利大肠之功效。也有古诗赞誉:“兔肉处处有之,为食品之上味”、“飞禽莫如鸪,走兽莫如兔”。
在民间,兔肉被称为“保健肉”、“富贵肉”,以及儿童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“强身肉”、老人的“长寿肉”,同时被人称赞为“肉中之王”。
可见,营养便是兔肉产品价值属性的本质所在。


四、发掘竞争优势:一占天时,二夺地利
找到了兔肉产品的价值本质,就找到了兔肉品类战略的引擎。然而,若想成功开辟兔肉市场,下一步便是寻找通往蓝海的指南针,这样才能给兔肉产品的定位找到一个准确的方向。
综观当前的市场消费环境和D公司的核心资源,我们咨询团队发现它具备两大得天独厚的优势:一占天时,二夺地利。
1、占天时
1)常规肉食品安全危机,给兔肉消费带来商机。
近年来,由于天灾和人祸横行,国内外频发各种畜禽流行疾病以及人为引发的肉食品安全问题,严重危害到人类的饮食安全和人体健康,也逐渐改变了人们的消费观念。
疯牛病的流行引发了人们对牛肉食品的心理恐惧,二恶英、猪流感、瘦肉精等天灾人祸让人面对猪肉食品时开始提心吊胆,禽流感的到处蔓延也极大地降低了鸡鸭类肉食品的消费指数。
经过那些危机的冲击,在消费肉食品时,消费者开始把安全放在第一位。这就给从古至今从未与人类带来传染疾病的兔肉产品带来了前所未有的商机。
2)兔肉市场竞争尚不激烈,暂没有全国性品牌。
经过细致调研后发现,目前国内市场上的兔肉产品品牌寥寥无几,而且大多聚集在兔肉消费习惯相对成熟的西南数省。
除了流通渠道内拥有数个区域性兔肉干品牌(比如“哈哥”)之外,影响力稍大些的就是四川省内一家小有名气的兔肉火锅连锁店——“兔吧锅”。此外,像青岛“康大”这种有意图谋全国市场的企业,虽然在外贸经营中拥有成熟的经验,但对于国内市场的运营暂且处于襁褓之中。
不难发现,兔肉市场上的品牌缺失,为D公司兔肉产品的上市创造了不可多得机会。
3)休闲食品呈健康化趋势,兔肉市场空间广阔。
随着全社会所共同倡导的健康饮食意识的泛滥,我们可以大胆预测,在未来一段时间里,人们“花钱买健康”的心态将有增无减。尤其是在休闲食品领域,低热量、低脂肪、低糖等概念将成为新产品开发的主流,营养化、健康化、功能性产品的领域将会得到进一步的延伸。 
这一消费趋势,对于具备“三低”特点且具备丰富营养价值和保健功能的兔肉产品带来了福音,也让D公司对兔肉品类的方向和出路越来越明朗。
    2、夺地利:内蒙古绿色生态草原,已成为消费者的心智资源
10几年前,内蒙古两家野心勃勃的液态奶生产企业——蒙牛联手伊利,借助一个“草原奶”概念,将上海光明从行业第一把交椅的宝座赶了下来,从那时起,内蒙古草原的生态价值便开始在神州大地上广泛传播。
2009年,已经身为中国乳业一哥的蒙牛开始大肆传播“中国绿色生态草原”的品牌诉求,消费者已经对内蒙古草原形成了“自然、纯天然”、“绿色生态”、“有机”、“品质”等心智认知。
这个现实对于同出内蒙古的D公司来讲可谓天赐良机。尽管D公司的獭兔养殖基地位于鄂尔多斯的库布其沙漠内,但是在品牌传播时可合理利用消费者心智资源,借用“内蒙古绿色生态草原”的现成概念。这招“借力打力”,不仅可是降低传播成本,而且可使传播效果得到大幅提升。
其实,之前D公司内部曾大胆地提出过“沙漠有机兔”这一新颖的定位概念,听起来很有创意,差异化十足,但是遭到我们咨询团队的强力阻挠。因为一个成功的定位概念不仅要具有差异化,更应该符合消费者正面的心智联想。如果把本品定位为“沙漠有机兔”的话,很有可能给消费者带来“肉里面会不会还粘着细沙”类似这样的负面联想,最终影响到他们的购买行动。这也是定位理论创始人杰克·特劳特先生在传授定位理论过程中,经常提醒大家不要走进这一创意误区。


方略二:抓机遇、定领域——定位休闲食品
综合以上分析,将D公司兔肉定位到休闲食品领域是最佳的战略选择:
1、迎合休闲食品健康化、功能化的消费趋势。
2、与蒙牛产品并列在终端时可以更有效地借力于绿色生态草原心智资源,以强化其营养、健康等价值。
3、该市场的主力消费人群集中于18-35岁的女性,她们对营养的需求大,而且认知度高,市场空间无比广阔。
这一战略选择,很容易让人联想到中国市场上路人皆知的那匹黑马——王老吉。之前王老吉属于非广谱型的凉茶品类,在岭南地区不温不火地销售;后来王老吉实行了战略转移。一句“怕上火喝王老吉”的横空出世,标志着王老吉将自己的战旗插进了饮料市场的领地,并从此跨出岭南,奔向全国市场。这个初出茅庐、尚且名不见经传的小老弟,为什么敢公然向两乐、康师傅、哇哈哈等饮料大佬发起挑战,它的手中究竟握着一张什么样的王牌?
王老吉的必胜券,归根结底就在于产品的“祛火”功能吻合了消费者对饮料的健康化需求趋势。王老吉之所以能够在短短几年内,便将横行世界上百年的无敌品牌可口可乐从头把交椅上拉了下了,之所以能够从一个区域性小众品类代表摇身一变成为国内饮料市场的龙头老大,之所以能够创造在中国市场上一个众人仰止的销售神话,也就是凭借这一点。
D公司兔肉的战略选择与王老吉的新战略有着异曲同工之妙:二者原本都属于非大众性品类,而“休闲食品领域”就是兔肉产品广阔无边的“饮料市场”,“营养价值”就是吻合消费者需求的“祛火功能”,“中国绿色生态草原”则是“中医文化”积淀的东风。


五、弱化负面联想:破除消费者心智暗礁
如果说营养价值是D公司兔肉品类战略的引擎,那么休闲食品领域的市场选择则是前往蓝海市场的指南针。在引擎和指南针都具备的情况下,还有一个重要的问题有待解决,那就是弄清楚在通往蓝海的航道里有多少暗礁——消费者的心智存有哪些潜在的障碍?
1、心理抗性障碍
调研中获知,一部分消费者对兔肉产品会产生一种本能的抗性心理。尤其是年轻女性消费者,表示对兔肉产品不具有太明显的消费欲望。她们认为兔子是惹人喜爱的小动物,去吃它们的肉感觉是件非常残忍的事,多少有些不忍心。
然而,如果让她们深刻认识到兔肉产品的营养价值,很明显地可以看出绝大部分消费者的购买欲会大幅度提高。
2、价值认知障碍
大多数消费者其实并不了解兔肉拥有丰富的营养价值。相反,很多人对兔肉产生完全错的认知,这可以从一些传统说法里略见一斑:“年三十打兔子,有它过年,无它也过年。”还有一些说法是“妇女食兔,生下孩子是豁嘴”云云。此外,就算对兔肉相对比较了解的消费者,多数情况下的价值认知也是集中于“口味”层面,而非“营养”。
这些与事实不对称的认知对消费者接受兔肉产品产生了一种强大的抗性,所以在品牌规划过程中必须清除这一阻碍。
3、接触渠道障碍
由于兔肉产业尚未进入成熟阶段,虽然近年来有不少企业开始创办现代化兔肉加工厂,引进成熟技术加工系列风味熟制品,投入到现代渠道当中;但是占主流的还是那些利用传统技术生产地方风味兔肉制品的小作坊,它们的销售渠道主要还是集中在农贸市场和超市熟食部等传统领域,缺乏现代渠道的广泛铺货,导致消费者与兔肉产品的接触机会比较有限。
总体上来看,国内兔肉熟制品加工尚不足兔肉总产量的1%,兔肉产业尚未成气候,消费者与兔肉产品缺乏现代流通渠道的广泛性接触,这对东达兔肉品牌的发展产生着不可忽视的影响。


方略三:清障碍、定方向——强化产品利益,弱化负面联想
既然人们会对玲珑可爱的兔子产生爱怜之心,那么本品在形象塑造的时候,首先应该尽量地弱化兔子的形象联想,从而尽量减少消费者对消费兔肉产品时的心理抗性。
其次,在产品定位时应该尽一切办法突出本品的营养价值概念,将兔肉能够给消费者带来的实际利益深化落实,为兔肉产品的销售增加更多的可能。
再者,本兔肉品牌在传播过程中,其核心点就是要发挥一线战场的作用,在销售终端的传播上投入大量资源,以此来普及人们对兔肉产品价值的深度认知,为兔肉品类的市场突破射出至关重要的临门一脚。


六、出台品牌战略:休闲食品中的保健品,只增蛋白不增脂
清除了消费者认知上的潜在障碍,下一步就是如何在消费者心智定位上下功夫。D公司如何塑造一个强有力的定位概念和品牌诉求,抢占兔肉品类的领导地位呢?


1、品类定位:价值属性+市场选择——休闲食品中的保健品
什么叫定位?特劳特的本意是:定位就是确定品牌在顾客心智中的位置。然而,教科书版本的定义总会让人感觉过于空洞且难以理解,不如案例说明来得直接。

我们认为,定位的本质是在消费者心智中建立起类似的等式。如果你够细心的话,也许你已经发现其中的微妙。红色字体部分(防上火、安全、高端、有名)其实是品牌的价值属性;而蓝色字体部分(饮料、汽车、牛奶、包子)则是品牌的市场选择所在。市场选择界定了品牌将会“在哪里竞争”,价值属性则明确地回答了品牌“凭什么去竞争”。品牌之所以要定位,不就是为了有利于市场竞争么? 
因此,只要找到了D公司兔肉产品的价值属性与市场选择,就基本确定了其战略定位。
其实,在“方略一”和“方略二”中已经给出了答案。兔肉产品的价值核心在于它的营养,而D公司也已经确立了休闲食品这一市场领域,所以本品的定位已经浮出了水面,伴随着一个全新的分化品类在竞争惨烈的红海中脱颖而出——营养型休闲食品。
营养价值丰富是兔肉产品区隔于其他休闲食品品类(比如油炸类、膨化类、风味肉禽类等)最显著的差异所在,在突显竞争优势的同时,该定位与消费者对休闲食品的健康化需求十分吻合。人们在消费休闲食品的时候,一直在口味与健康之间做抉择,在他们的心智中,一直期待有一种既有好口味、又富含营养的品类。D公司兔肉的出现,恰好能满足他们的这一需求,因此,它能够快速且顺利地冲进消费者的心智中。
此外,相比于哈哥兔肉干的“口味”,本品的“营养”更胜一筹;相比于康大兔肉坊的“兔肉营养专家”定位,虽然二者打的都是营养牌,但是本品给了消费者一个更精准的认知——我是休闲派,你是哪一门?
然而,这里还存有一个问题,那就是如果把“营养型休闲食品”这一概念用于传播,是否能够起到预想中的效果?在专家团队看来,这一概念在内容上基本传达了定位思想,但是在表达上过于平淡,创意不够,冲击力不足。若想取得爆炸性的效果,还必须在定位概念的表达上精雕细琢,直到一个Big Idea的产生——
——什么东西最能代表“营养丰富”,而且不用做任何解释大家都知道、都了解?
——保健品?
——对!“保健品”!
——是啊,兔肉原本就享有“保健肉”的美称。
——就把它定位为“休闲食品中的保健品”!
“休闲食品中的保健品”,既生动形象地表达了策略思想,又不失趣味和亮点,利于传播。


2、品牌命名:小嫦娥、小名字、大联想
品牌定位确定了之后,接下来应该如何围绕着定位思想来创意品牌名。品牌命名的本质是将传播成本最小化的过程。
在思睿达看来,“营养快线”这个名称比“水溶C100”的传播成本更低,“农夫山泉”比“乐百氏”的传播成本更低,“宝马”比“雷克萨斯”的传播成本更低。为什么呢?
“营养快线”直接以产品的利益命名,给受众以购买理由,直抵消费者的心智。“水溶C100”虽然看上去创意十足、概念有余,但是不够简洁,故弄玄虚、晦涩难懂,它之所以能有今天的知名度,不知道砸了多少广告费。
“农夫山泉”能够勾起消费者的无限联想——深山、绿林、清泉映入眼帘,给人一种甘冽、清爽、纯天然、有机、无污染的感觉。“乐百氏”显然不具备太多的联想,所以它的沟通性明显比“农夫山泉”差了许多。
品牌命名三个基本原则:
②简洁的、好记的、实用的才是最好的;
②无创意不要紧,有心智联想才能致命;
③能有意想不到、一想就到的感觉最好。
结合这三大原则,思睿达给D公司兔肉品牌创意出一个简洁易记、联想丰富的名称——小嫦娥。“小嫦娥”这个名字看似简单,其实它至少具备三大心智联想:
1)产品属性联想。本品是兔肉,嫦娥与玉兔在广寒宫朝夕相伴、姐妹相称的故事随着中秋佳节流传千古,至今可谓妇孺皆知,所以命名为“小嫦娥”能给人一种意想不到、一想就到的感觉。
2)保健功效联想。本品的目标顾客主要集中在18-35岁的女性消费群体,营养丰富的兔肉被誉为女人的“美容肉”,而嫦娥堪称天地间第一美女,所以“小嫦娥”能给人养颜、美白等方面的联想,又吻合本品的保健功效。

3)经典文化联想:嫦娥奔月的故事世代相传、家喻户晓,相关主题的影视作品也是层出不穷、人尽皆识,所以一提到“嫦娥”,人们的心中能够很自然地勾起很多记忆和联想,可见此名字具有很强的沟通性。


3、品牌主张:产品利益点做取舍——只增蛋白不增脂
品牌主张(即“主广告语”)的本质是给消费者一个购买指令,一个买单的理由。
在“休闲食品中的保健品”定位思想的指引下,小嫦娥能给消费者带来的最大利益点是什么?对于小嫦娥的目标消费群来说,她们内心的期望和忧虑分别是什么?
要回答这两个问题,还得回到休闲食品的消费者洞察上,首先要弄明白她们为什么会吃休闲食品,休闲食品能够给她们带来哪些利益,满足她们哪些期望?
1)首要原因肯定在于休闲食品好吃、有味道,这是必不可少的。口味是休闲食品的生存之本。
2)其次,所谓“休闲食品”,就是“吃着玩的食品”。它们并不是生活的必需品,人们通常在无聊和乏味的时候才会想起来要吃。可见,除了解馋之外,吃休闲食品还是一种消遣方式,一种生活乐趣。
3)再次,如果还具有一些保健功能(比如槟榔的壮阳功效、维生素糖果可补充维生素等)、能够补充营养就最好不过了。
此外,她们吃休闲食品时内心会充满哪些忧虑呢?
“瓜子、薯片等虽然百吃不腻,但是吃多了容易上火、长痘、喉咙痛……”
“泡椒凤爪、辣鱼干够爽够刺激,可是不知道有没有添加剂……”
“鸭脖子味道不错,吃了还想吃,可惜没啥营养、影响皮肤……”
在消费者深度访谈中获知,比较普遍的忧虑心理无非这几种情况:长痘痘、增脂肪、影响皮肤,总的来说就是不安全、没营养、非健康。
如果她们消费小嫦娥兔肉的话,既能基本满足她们的期望,又完全可以消除心理的担忧,何乐而不为呢?
1)有口味。小嫦娥兔肉纤维细嫩,味道鲜美,会比其他肉口感差么?
2)很安全。小嫦娥獭兔源自内蒙古草原绿色生态圈,纯天然有机植物饲养,放心食用!
3)够营养。兔肉“四高四低”的特性,还不够营养么?
4)还保健。兔肉具有补中益气、止渴健脾、凉血解热等保健功效,不然的话拿什么来支撑“休闲食品中的保健品”这一定位?
可是,小嫦娥同时具备口味、安全、营养、保健四大卖点,哪一个才是该品牌的核心卖点呢?在与目标消费者的沟通过程中,应该亮出哪张牌呢?
纵观整个休闲食品领域,口味是最基础的价值所在,市场上诉求口味的休闲食品数不胜数,况且兔肉产品在这一点上并不具备特殊优势,所以口味暂且不考虑。
安全虽然是消费者的一个刚性需求,但是休闲食品毕竟不是常规性肉食,所以安全也可以排除在核心诉求之外,只作为辅助卖点来推广。
营养和保健既是兔肉的本质属性,又是品牌的核心价值,所以,它们成为小嫦娥品牌主张理所当然。那么,应该对这两个概念进行深度挖掘和创意,到底应该传播哪些营养价值?小嫦娥定位为“休闲食品中的保健品”,到底是怎么个保健法?
“只增蛋白不增脂。”
这一主张并不是站在企业和品牌自身的角度自卖自夸,而是在强有力的产品功能作支撑的情况下,直指消费者内心的软肋。为什么呢?
具有爱美天性的女性朋友们,多年来不断经受食品、化妆品、医药保健品等多个行业广告宣传的影响,她们对蛋白质的认知很深,而且需求十分急迫;与此同时,体内脂肪的困扰也让她们苦不堪言,对撇脂的需求也是与日俱增。所以,小嫦娥发出“只增蛋白不增脂”的口令,正合她们的心意,直抵心智的软肋,怎么可能没有杀伤力?
也许会有人问:兔肉不是具有“四高四低(高蛋白、高赖氨酸、高卵磷脂、高消化率; 低脂肪、低胆固醇、低脲酸、低热量)”么,怎么变成“一高一低”了?在思睿达的创意方略中,“拳头永远比巴掌更有杀伤力”。本品之所以将价值主张聚焦于“高蛋白”和“低脂肪”,是因为以上八大价值中,消费者最熟悉的、最具有广谱性认知的当属“蛋白质”和“脂肪”。因此小嫦娥将这两个最具有代表性的利益点抽出来作为品牌主张诉求,集中攻入消费者心智。再换个角度来思考,如果将高赖氨酸、高卵磷脂、低脲酸等概念拿出来传播的话,光这几个生僻字就足以让受众敬而远之。
这是一种舍得的智慧。

4、品牌背书:借鸡生蛋+无中生有
在品牌推广的时候,为了再度强化小嫦娥兔肉“营养、保健”的价值承诺,让消费者感受到本品在营养型休闲食品界的权威形象,可以借鉴保健品行业的成功经验,为小嫦娥品牌加入背书资产,从而在顾客心智中加强一种可信任的品牌关联。
通俗来讲,品牌背书就是给价值主张加盖一个章,获得权威机构认证,以提升品牌的价值感和可信度。比如,雅客V9通过与世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞合作,提升自身品牌背书资产,为品牌价值加分,最终促进销售。
思睿达建议D公司通过两种方式塑造品牌的小嫦娥背书资产:
1)借鸡生蛋
通过与“中国营养保健学会”建立战略合作,获取其认证及授权,将“中国营养保健学会认证”、“中国营养保健学会推荐”等信息合法使用在小嫦娥产品的形象包装中,借助中国营养学保健学会在营养学领域的权威形象和舆论引导,为本兔肉产品的营养价值加重砝码。
2)无中生有
首先由D公司自行组建“有机兔肉营养研究中心”,人员由兔肉产品研究团队和市场、销售等相关人员构成,着重提炼本兔肉产自内蒙古草原生态圈、以纯天然有机植物饲养的有机营养价值。
设计一个“有机兔肉营养研究中心”的标识,用于产品包装、广告、终端宣传物料等;然后以“有机兔肉营养研究中心”该背书为噱头,策划一系列公关炒作活动,营造一种权威的、可信赖的有机营养品牌形象。

其实,小嫦娥兔肉休闲食品的成功上市只是D公司兔肉业务战略版图上的第一步,这一步的核心任务就是通过现代商超渠道的快速流通和广泛推广,让越来越多的消费者品尝到兔肉的口味、了解到兔肉产品的深层次价值,从而为D公司撬开市场大门,实现兔肉品类突围。此外,小嫦娥兔肉品牌的推广也有助于D公司建立“中国兔肉品牌”的市场认知,这样即可为将来其他兔肉产品形态(比如冷鲜兔肉)的普及和商业模式的创新搭桥铺路,最终成功实现公司宏伟的战略目标——世界兔肉产业航母。

小结:
如果说王老吉(曾经的加多宝)品牌成功的源头是将一个准药品转变成一种饮料新品类的话,那么小嫦娥兔肉市场突围的核心就是将一种佐餐肉食转变为一个休闲食品新品类。同样是新品类的突围,王老吉不推凉茶而推防上火饮料,小嫦娥不卖佐餐兔肉而卖营养保健型休闲食品,这是为何?
所谓新品类,很多时候从产品属性角度去看是绝对创新品类,比如凉茶;但是如果换一个角度,从市场需求层面去挖掘的话,则很有可能成就一个相对创新品类,比如防上火饮料。
新品类若想成功突围,要从消费者需求角度出发,打造一种“相对创新品类”,而不要成为“绝对创新品类”。90%的绝对创新品类最终都没能成为品类先驱,而是成了品类先烈。
之所以相对创新品类更容易存活,是因为它在消费者心智中已经有了现成的参照对象和对比标尺。这就回归到品牌定位的出发点:帮助顾客选择。有对比通常更容易选择,没有对比时选择往往比较困难。在全国市场,凉茶一开始并没有参照对象,所以王老吉从难以选择的火坑里跳了出来,跳进了有很大对比空间的饮料市场,相比于那些口味型饮料,王老吉不仅能满足口味,还能预防上火,有益于健康,消费者有什么理由不选它呢?
兔肉也是如此。借助现存的有分化空间和趋势的市场领域,站在巨人的肩膀上寻求价值创新与需求突破,是避免新品类成为品类先烈的捷径。

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