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泛家居品牌营销成功之道:欧派向左,皇派向右

作者:思睿达咨询 梁征坡 发布时间:2018-06-26 10:36:32 访问统计:点击1177次

题记:同样是家居行业内的新秀品牌,欧派与皇派在各自市场上的成绩有目共睹、有口皆碑,然而它们成功背后的路径却各有千秋。二者在战略选择、营销策略与品牌建设上分别存在着哪些可圈可点之处呢?对于其他企业来讲,又存在着哪些借鉴的意义?

 

1、欧派VS皇派:橱柜领头雁VS 铝门黑马

一提到“欧派”,很少有人不知道它是国内整体橱柜的代名词。一句“有家有爱有‘欧派’”传遍大江南北,妇孺皆知。欧派不仅是中国整体橱柜行业的开创者,而且在很大程度上可称为是整体橱柜品类的代表,具有很高的社会知名度。

然而,一说起“皇派”,很多消费者的脑海中可能就要打个问号了。佛山市皇派门业有限公司,成立于2007年,是一家自主研发和生产高档铝门的企业,公司主打铝门品牌“皇派金门”,现被业内称作为一匹黑马。

 

欧派:先入为主,培育竞争

欧派之所以能够成为国内橱柜行业的领头雁,最重要的一个原因是先入为主,把握市场先机,奠定竞争优势。

1994年,欧派的老板姚良松率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国,开创了中国工业化生产现代橱柜的先河,姚也被誉为中国“厨房革命”的倡导者、现代橱柜的领潮人。

作为行业领头雁,欧派并没有陷入到“孤舟蓑笠翁,独钓寒江雪”的孤寂,而是主动吸引竞争,培育出一批竞争对手,然后带领大家一起将整体橱柜品类的蛋糕做大,最终最大的赢家还是它自己。

随着欧派对市场的教育越来越普及,人们对整体橱柜品类的认识越来越深入,国内整体橱柜市场容量也越来越大,进入该行业的竞争对手也越来越多,品类越做越大。

一个企业如果能够创造出一批竞争对手,那它一定是非常了不起的。在这一点上,欧派做到了。思睿达合伙人梁征坡大胆断言,如果没有欧派的拓荒,方太、华帝也许依然只在厨具厨电产品上用功,海尔也许根本也不会考虑涉足橱柜行业,更别提金牌、皮阿诺、戈兰迪等。

 

皇派:苦练内功,后来居上

皇派始于2007年,至今不过5年光景,却已跻身中国铝合金门十大品牌之列,几乎可与资历深厚的派雅、圣堡罗、澳威等老牌并驾齐驱。那么,皇派究竟凭借什么,才得以在这么短的时间内取得这么大的成就?

首先在于品质意识。皇派门业总经理朱福庆先生对品质的苛求在业内广为人知。据说朱总在开会或者与客户交谈的时候,会突然中途离开会议室;当大家产生疑惑甚至有些怨气的时候,公司管理层解释说:朱总到车间视察去了,他对品质要求极高,每天都要下去看看,不然不放心。难怪皇派的产品品质在市场上有口皆碑。梁征坡认为,注重产品品质是皇派成功的第一要素。

其次在于品牌意识2009年,皇派刚在国内市场上站稳脚跟,即与思睿达营销咨询机构展开了一个品牌咨询项目,项目主要围绕着品牌形象提升与品牌文化塑造。而在此之前,皇派就曾邀请香港明星汤镇业代言品牌形象。经过思睿达的全面策划,皇派确立了“一门一境界”这一新的品牌主张,并于去年7月份签约了巨星陈宝国,运用报纸、展会、电视等媒体组合,开展了一系列声势浩大的推广活动。如果说产品品质是皇派发展的基石,那么品牌营销则是它的核心驱动。

再次在于人才意识。从建厂之初起,皇派便不断以高于行业平均水平的薪资待遇吸引业内优秀人才,从而凝聚了一批才识过人的领导班子,打造了一支非常具有战斗力的运营团队。因为有了这批人才,皇派的迅猛发展才有了坚实的保障。

总而言之,姚良松的先见和先行,让欧派成为国内整体橱柜市场是领头雁;皇派的魄力与胆识,成就了铝门行业的一匹黑马。

同样是家居行业的新秀,两者在业务战略、营销策略与品牌建设上,存在着哪些差异呢?对于其他企业来讲,又存在着哪些可借鉴之处呢?

 

2、欧派VS皇派:先推后拉VS边推边拉

在营销策略上,欧派与皇派的运作思路不太一样。欧派首先花了10年之久主抓渠道拓展,在全国网点布局基本稳定之后才转身进行品牌建设工作,如今回头来看,真可谓“十年苦读无人问,一举成名天下知”。然而,皇派从一开始便坚持品牌渠道两手抓,两手都不软,渠道拓展与品牌传播合力发挥,相互促进。

 

欧派:十年寒窗无人问,一举成名天下知

在拓荒初期,欧派最主要的精力就是放在渠道网络的建设上。欧派充分认识到,渠道的建设与网络的铺排是品牌发展的根基,只有先发展好遍布全国的网络,品牌才能完整地做起来。欧派最初选择以广州地区为样板,以类似“脑白金区域试点模式”为策略,逐步试点覆盖全国。今天欧派在全国1000多个城市的数千个销售网点,正是这样一步一步铺开来的。这是欧派成功最核心的要素之一。

2005年之后,欧派开始将重心放在传播推广上,率先在业内实施品牌战略工程,以超强的品牌意识和魄力,实现着差异化的品牌传播。09年开始,欧派又斥巨资竞标CCTV黄金时段广告,品牌影响力与日俱增,一句“有家有爱有欧派”,几乎走进了每一个中国人的心中。当其他橱柜企业都在卖产品的时候,欧派已经过度到卖品牌的阶段,结合“高空广告(电视)+地面广告(户外)+人员促销”三点结合的方式,快速树立了品牌的知名度。

 

皇派:坚持两手抓,两手都要硬

2008年,皇派品牌尚在襁褓,销售网点不过百家,用当时皇派营销总监的话来说,正处于跑马圈地的好时机,本应一心一意奔走市场、开拓渠道。然而,朱总却做了一些令大部分员工觉得费解又费钱的事情,即邀请香港明星汤镇业作为皇派的代言人,并全面规范并提升品牌的视觉识别形象,还在《参考消息》的头版上打过数期广告(尽管只有豆腐块那么大)。此外,对每一年的建博会,皇派上下都非常地重视,不管在展厅形象的设计上,还是对现场活动的策划上。

皇派对品牌的重视可见一斑。正是这些原始而朴素的品牌营销行为,给市场带来的曝光率和信任感,让皇派后来在跑马圈地的路上斩荆披棘、所向披靡,也使它在终端竞争中散发出一种优人一等的竞争力,从而让产品动销并旺销起来。

2010-2011年,皇派几乎每隔几天就有新店开在全国的某一处。此时,皇派已经非常重视渠道管理,精心策划每一期的加盟商会议,开展厂商联谊活动,并对加盟商进行专业技能与企业文化培训,提升渠道忠诚度。同时,皇派进行了意义深远的品牌升级行动,首先邀请思睿达咨询机构对皇派品牌进行全面系统的战略规划,然后将形象代言人由之前的汤镇业更换为国际级巨星陈宝国,并将广告的舞台搬上了CCTV二套与七套,以“一门一境界”这一充满文化感的品牌诉求,实现了品牌的完美蝶变。


3欧派VS:女性的情感需求VS男人的面子文化

在品牌文化塑造方面,欧派与皇派的策略相差迥异,其根本原因还在于橱柜产品与铝门产品主体目标消费群的不同,从而导致心理需求的差异。

 

欧派:“有家有爱有欧派” 与“蒋雯丽”

中国有句古话:君子不近庖厨。千百年来,家中厨房向来多是女性的空间。到如今,“家庭主妇”也常被人戏称为“家庭‘煮’妇”。可见,橱柜产品的核心使用者多为女性消费群体,这一点无需置疑。

但是,消费者在购买橱柜时多为家庭共同决策。而在这一过程中,由于男性一般比女性更具理性思考能力,丈夫一般比妻子多有一些主见,男性消费者多少会对女性消费者产生一定的引导作用。可能也正因为这一点,欧派在显性诉求的背后,“家”与“爱”的内涵之中,其实已经将男性消费群体纳入到品牌沟通的对象之列。

近年来社会上不是一直流传着这么一句话么——留得住男人的胃,才留得住男人的心。对于女人来说,家可谓是她们情感的全部,爱几乎很少超越家的界限。有家就有爱,有爱就有厨房,有厨房就有橱柜,有橱柜就有欧派,所以就有了“有家有爱有欧派”。橱柜不仅仅是家庭主妇为家人提供食物的一个器具,更是她们向家人表达关爱的一种道具,对丈夫的爱恋,对儿女的爱护,对父母的爱惜,都承载在欧派橱柜所的使用过程之中,都包含在欧派品牌的文化内涵里。

为了将“有家有爱有欧派”演绎到位,欧派特请蒋雯丽作为广告的主角、品牌的代言人。蒋雯丽身上所散发出来的那种温柔贤惠的气质,是中国家庭主妇最具典型的代表。如果要找一个比蒋雯丽更适合的角色,恐怕很难。

如今,不管是妇孺皆知的“有家有爱有欧派”,还是蒋雯丽的经典形象,都已经成为欧派品牌资产的重要组成部分。


皇派:“一门一境界” 与“陈宝国”

与橱柜产品不一样,铝门作为一种在家居公共空间使用的物具,并不存在明显的消费群体性别倾向现象,所以在家庭决策中,相对理性的男性消费者的意见一般占有主导性。因此,男性消费群自然而然地成为了皇派品牌沟通的主体对象。

高端品牌铝门作为一种比较新颖的家居消费品,它的价格数倍高于传统低端作坊拼制铝门,为什么消费者不惜花费大笔费用选择高价铝门呢?除了考虑到品牌铝门的可靠质量、精制细节、时尚造型和美观图案之外,消费者更关注高端品牌铝门所带来的心理附加价值。

皇派在调研中发现,它的主体消费群聚焦为两大人群,而且是哑铃状的两端。

第一种是炫示消费群体。他们的月平均收入位于3000~4000元之间,消费能力比较有限,但依然选择高价铝门产品,其动机在于通过高端铝门的品牌文化来彰显自己“所谓的”身份和地位,从而期望取得社会的尊敬和赞誉,获得心理的满足。这一类型的消费者被称为风头主义者。

第二种是自然消费群体。这部分消费者的消费水平比较高,平均月收入在9000元以上,是典型的高收入、高消费人群。他们有自己的一套消费哲学,习惯于购买高价位、高品质的商品,从而向社会传递一种态度:不是每个人都拥有他们那样的品位。他们期望通过对高端物品的拥有及高尚生活方式的享受,对自身进行重新编位,展现自己属于更高阶层的属性及非凡的品位。他们是当代中国社会主流意识里的成功者。

皇派居高不下的产品价格,并没有让风头主义者望而却步,而对于成功者则是力所能及、理所当然。二者看似南辕北辙,其实如出一辙。风头主义者在潜意识里深切渴望被社会认作为成功者,希望在他人的心智中归档为成功者的行列。所以,二者的动机本质上并不存在区别,都是希望自己高人一等。说白了,就是中国传统文化属性里的“面子文化”。那么,皇派如何诉求可让消费者自我感觉高人一等、觉得有面子呢?

一门一境界。

境界,是皇派产品的高品质;境界,是目标顾客的高品位;境界,是气度不凡的高贵;境界,是思想和视野的高度……

因为有了“一门一境界”,皇派不仅仅是家庭装饰的一种物件,更是消费者内心需求的一种介质;因为有了物理和心理的双重价值属性,皇派才正式升级为一个成熟度品牌。

20117月,一场新闻发布会暨签约仪式在北京友谊大酒店隆重举行,会议主题是皇派签约巨星陈宝国作为品牌形象代言人。朱总在会上说到,之选择陈宝国,是因为他的成熟、高贵、气度不凡与皇派的品牌内涵十分吻合,能够将“一门一境界”演绎得淋漓尽致。有了陈宝国的加盟,皇派更加如虎添翼,从此在品牌经营的道路上进入一个崭新的时代。


4欧派VS皇派:一牌多品VS一品多牌

 在品牌发展战略上,欧派与皇派各有千秋。欧派奉行的是相关多元化战略,使用“欧派”一个品牌,将产品延伸到多个领域,从而实现品牌资产的最大化利用。皇派则以品类战略思想为指导,以聚焦为原则,对不同的细分品类分别使用不同的品牌经营,坚守各品牌的清晰定位,分而治之。


欧派:一堆鸡蛋放进一个篮子

18年前,欧派从整体橱柜起家,多年来一直坚持以整体橱柜为龙头,同时带动相关产业发展的战略方针。欧派现已成为国内综合型的现代整体家居企业,业务涵盖欧派整体橱柜、欧派整体衣柜、欧派整体卫浴、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、欧派木门、欧派实体面材等多个产业组团,成功实现由“中国橱柜业第一品牌”向“中国整体家居第一品牌”的华丽转身。

梁征坡将欧派的品牌发展战略总结为“伞状模式”:整体橱柜业务就是伞把子,是整把伞的主要构成部件及核心支柱;伞骨架就是逐渐延伸的其他业务,其作用和地位不可与伞把子同日而语;伞把子做得很强,伞架子做得很大,整把伞做得又强又大;伞架子可根据天气变化收放自如,但伞把子是从一而终的。“伞状模式”四个字将欧派的战略描述得十分精准,而且又形象生动。

欧派集团董事长姚良松曾经对公司的战略有过这样的解释:“谨慎而具有相对优势的多元化战略”。姚董事长所提到的“相对优势”,应该就是可以充分利用欧派已有的广泛知名度等品牌资产,从而降低新品类的市场准入难度,实现相对快速的动销与利润回报。而所谓的“谨慎”,可以理解为欧派的业务延伸具有较强的关联性,能够共享除品牌资源外的其他重要资源,比如原材料供应、技术平台、人力资源、渠道网络与服务系统等等。

 

皇派:一个品类插上一面旗子

尽管皇派至今还称不上是一个响当当的品牌,毕竟它的社会知名度仍比较有限,然而,在公司的战略版图上,皇派却早已勾掠出品牌结构的未来蓝图。在朱总的心中,一开始便倾向于多品牌齐头并进、共同发展的构想,直到与思睿达的专业意见碰撞过之后,皇派才开始走上理性思考、科学规划的路径。

早在2009年,皇派在开拓铝门市场时发现,绝大多数加盟商的门店都分为好几个区域,铝门只是其中的一块,还包括木门区、不锈钢门区等。于是,皇派公司高层就开始考虑在经营铝门的同时,再开发一块木门业务,经营一个中高端品牌(与皇派铝门销售终端档次相匹配),以满足因为加盟商的多元化需求。当时甚至连品牌名都注册了。

2010年,皇派与思睿达展开咨询合作,经调研得出:取消开发木门业务的念头,一心一意做好铝门窗(门窗向来不分家)事业;先“皇派”打造为国内中高端铝门的代表性品牌,当然肯定是大众知名品牌;然后再伺机开发一个超高端铝门品牌(这也一直是皇派想做的事),并将其逐步打造为铝门市场的尖端品牌,就像橱柜行业里的科宝·博洛尼。

皇派决意聚焦于铝门窗领域,以品类分化作为战略核心思考点,进入每一个铝门细分品类,并冠以不同的品牌名称,走多品牌发展路线。皇派的战略思路被梁征坡形象地比喻为“树状模式”,其原理与树木的成长规律如出一辙,只有这样循序渐进地发展新品牌,才能实现持续生长、枝繁叶茂。


来源:思睿达营销咨询机构 | 原创观点

作者:梁征坡 | 思睿达营销咨询机构联合创始人、资深品牌战略顾问、中小企业营销管理系统构建与落地专家

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