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工业品营销的五种认知误区

作者:思睿达咨询 王昭伟 发布时间:2018-05-31 18:32:43 访问统计:点击1350次

当前市场环境下,工业品企业的营销是“各有各的门道,各有各的法宝”,然而,在国内工业品企业的营销活动中,也经常存在各种营销认知误区。


误区1:有客户关系资源最重要


一些工业品企业认为,工业品营销讲的就是关系,能否销售成功,完全取决于有没有关系、关系“过不过硬”。

持这种观点的人忽视了营销的基本出发点,就是你所提供的产品和服务必须要能够满足客户(用户)的需求,你所提供的价值必须符合客户预期。如果不能满足客户需求,就算客户方是你亲舅舅,那也不敢随便采购你的。

另外,对关系营销的理解也不能过于片面,需要从两个层面思考:

1、有关系资源当然有好处,但在客户方有无“关系”其实不那么重要,重要的是,你能否和客户建立起良好的客户关系,这才真正考验营销人员的能力。

ICT行业领军企业华为公司,在派驻营销人员到区域市场时,绝不会因为你家是重庆的,华为就把你派驻重庆搞业务,就算重庆市电信局长是你亲舅也未必会这样安排,对华为来讲,有没有关系资源并不重要,华为关注的是你能否和客户建立良好的客户关系,并建立持续的业务关系。

2、工业品营销是B2B营销,涉及的人员和部门多,客户关系不应限于某一人或一个部门,应着眼于建立两个组织间的关系,做到客户关系在两个组织间“无缝焊接”,才能避免因“P2P”或“单线型”客户关系突然断裂所带来的风险。

有客户关系资源固然是好,能够锦上添花,但能够和客户建立良好关系更为重要,关系切不能至上,能给客户提供有竞争力的价值才是营销根本!


误区2:一切可拿“好处费”开路


一些工业品营销人员认为,工业品营销关键是“利益”,只要让对方关键人“吃、喝、玩、乐、泡”了,只要给够了“好处费”,客户就会死心塌。

请问:你可以给客户关键人好处,竞争对手就不知道给吗?要是竞争对手给客户“好处”更多,兑现得也更快些,你又该怎么办?加上现在商业环境越来越规范、透明,相关部门反贿赂力度加大,你就不怕被逮住吗?

虽说国内工业品营销是“X% 透明营销 + Y% 灰色营销”,但如果客户对你的产品和服务没有信心,对您的商誉尚有顾忌,没有建立起对你的信任,就算客户方想捞点“好处”,那也是心有顾忌的!在国内的工业品营销活动中,有好处和利益来开路,固然可以多些胜算,但重要前提是客户信任你!


误区3:低价才有竞争力


一些工业品营销人认为,在工业品营销活动中,价格是销售成功关键,只要价格比对手低,就肯定能拿到订单,如果丢单,那主要是由于产品定价太高。

不可否认的是,在一些产品标准化程度高、同质化竞争严重的行业,可能最后拼的就是价格,就是我们常说的“最低价中标”。但事实上,纯粹的“最低价中标”情况很少,采购方往往是“合理低价”中标,也就是说,价格不是唯一决定因素,客户方的采购还是要看性价比,要看供应商的综合实力,如果产品、服务等不能满足客户方需求,再“便宜”的采购那也是浪费客户资源,更何况“便宜往往没好货”呢。

高水平的销售,往往能“稻草卖出金条价”,仅靠拼价格的业务员,其营销水平往往平庸,有见过哪个销售高手只知道去拼价格的?

务请牢记:客户方采购的真正决定因素是,在能满足需求的前提下的合理低价,而不是简单的最低价成交。


误区4:工业品营销是一次性交易


一些工业品营销人员认为,工业品采购很多是一次性的(比如大型设备、项目等),因而,在工业品营销中,急功近利、追求短期利益现象普遍,把客户视作露水夫妻,在不择手段地完成交易后,即把客户一脚蹬掉,不做客户回访和客户关系维护,售后服务更是一团糟,甚至连先前的承诺都不到位。

请问:你这样做,客户以后要是还有项目,还会给你做吗?还会继续采购你的产品吗?还能指望客户给你介绍新客户吗?万一把客户惹恼了,客户在行业里散步你的负面信息,那可就吃不了兜着走了。

因此,我们不应该有这种一次性交易观,而应该当客户是伙伴,哪怕客户真的只有一次项目采购,也需要企业切实履行合约,并不断在技术上创新,与客户共享信息和资源,帮助客户解决经管难题,最终实现双赢。

当然,也有不少工业品企业在营销活动中,不单只盯着自己的直接客户,还关注到客户的客户,想方设法去帮助客户实现价值增值,去帮助客户成功,这才是工业品营销高水平的体现。


误区5:工业品不需要做品牌


常有一种误解,只要产品竞争力强就行了,没必要搞品牌,人们只有在购买消费品时才会关注品牌,而工业品领域是不会有人在乎品牌的。

客户购买时,不单购买产品和服务来满足物理层面的需求,还购买服务、信任、快乐等来满足精神层面的需求。当客户满意你提供的产品和服务,并持续购买,甚至为您介绍客户时,销售不是很容易了吗?这就是品牌的力量!

品牌是什么?品牌是客户对您企业、产品和服务的综合心理反应,品牌是客户的满意、忠诚和设身处地地为你着想。产品是有生命周期的,品牌却可以基业长青,希望可持续发展的工业品企业,就不能不重视品牌建设。

企业不仅要做到产品有竞争力,而且还要注意搞好品牌建设,实现品牌资产的持续增值,拥有优秀品牌就是企业拥有了永久的金矿。    (完)


远大方略管理咨询

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