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海外战略营销破茧式(一):溯洄从之,道阻且长

作者:熊毅 发布时间:2018-12-03 13:46:11 访问统计:点击1723次

疾风知劲草,在今年3月以来中美贸易战甚嚣尘上愈演愈烈的宏观经济背景映衬之下,产能过剩日益凸显成为当前中国制造企业普遍面临的重大行业难题。如何破解这一难题,其答案无非是在内外两个方面下功夫。其一,苦练内功,持续改善运营效率,提升行业竞争力;其二,扬帆出海,大胆走出去。

走出去的方式,根据国内企业的历史经验,归纳起来不外乎以下几种:

一是通过蛇吞象式跨国并购直接获取完整布局的海外营销网络,如2004年初TCL收购汤姆逊的TV业务,年底联想收购IBMPC业务。

二是建立蛛网式海外分支机构,一步一个脚印编织独立自主的夏洛的网,其中最为典型的成功代表莫过于华为,如今其全球化业务几乎覆盖了世界所有角落。当然,冰冻三尺,非一日之寒。

以上两种方式,都需要巨大的资源投入、长期的资金技术和人才累积,甚至可以说是大型跨国企业的专利,对于基数庞大的国内中小企业而言,可谓是可望而不可即。

那么,中小企业应该怎样走出去,追求行之有效的海外营销布局呢?

根据笔者此前接触过的中小企业案例,其海外营销模式多数停留在蹲点式游骑式单兵作战的阶段,由一名海外销售经理或销售工程师在海外某国客户处进行中长期蹲点,为期3个月、半年乃至1年,在这种机会主义出单式营销的指导思想牵引下,海外Sales们长期单打独斗,在各个国家之间茕茕白兔东走西顾地跑业务,如果运气不错,有时亦能勉力做到3个月出单,但却无法持续获得优质订单,始终无法在目标国家深挖深耕扎下根来。这种尴尬的守株待兔式海外营销困局不仅常见于海外销售经理或销售工程师层级,更多的时候,连履历光鲜曾经沧海的海外营销总监们都概莫能外,无一幸免。

而国内中小企业的最高管理层(董事长或总经理)却不这么认为,他们往往笃信,只要找到了哥伦布,就一定能够发现新大陆,只要猎头公司为他们挖来了郑和,下西洋自然是小菜一碟,不在话下。

将海外业务的长期萎靡不振仅仅简单归咎于组织内部缺乏有丰富国际化经验的领头雁(海外营销总监或销售总监),是当下国内中小企业老板的通病。于是乎,国际业务部3个月不出大单,便走马兰台类转蓬,令有心杀贼、无力回天的海外营销总监们望洋兴叹,徒叹奈何。高层普遍急功近利,战略摇摆缺乏耐心,频繁走马换将,俨然成为中小企业海外业务拓展中的一种常态。

诚然,海外营销团队的搭建,海外营销人才的培育,乃是中小企业海外营销战略规划中的重大课题。举个例子,有营收规模在5亿人民币上下的珠三角企业,通过与某代理商合作,充分利用该代理商在南美某国根深蒂固的运营商关系,中标了数千万人民币的海外大单,并从中赚取了丰厚利润,第一次尝到了海外业务的甜头。然而令人遗憾的是,赚钱而未赚人心,一单过后,服务于此单的海外营销支持团队成员竟然一个也没有留下,只剩下服务器硬盘里一堆毫无生气的历史出货资料数据,殊为难得的国际化项目运作经验在企业内部人力资源体系中没有得到丝毫积淀和传承。

没有合适的人,自然不行。有了合适的人,却也未必一定行。

望闻问切,从战略层面上梳理,欲破解当前国内中小企业的海外业务迷局,离不开海外营销模式的升级。

溯洄从之,道阻且长。不妨在这里斗胆抛砖引玉,窃以为,当前中小企业出海模式亟需从传统的散兵游勇式升级为海陆空三位一体的诺曼底登陆

何谓诺曼底登陆式海外战略营销破局?

其一,要有盟友,而且是战略盟友,也就是本地合作伙伴。打个比喻,比如有伞兵空降某国,如果直接落地,有可能因为地形地势不明而贸然受伤,这当然不能算是软着陆。最理想的方式,莫过于在距离地面10米处有一处安全平台,平台上已有伙伴接应,伙伴们对于地面上的情况非常熟悉,甚至已经彻底融入了当地的政治、经济局势,先由合作伙伴的平台稳稳搭载一程,认清形势认准目标之后再精准落地,从容登陆,岂不美哉?

其二,要有特种尖兵,且该特种尖兵的营销关键素能模型要能与登陆国战略盟友协同营销的要求基本吻合。要言之,该兵种兵员能够完全跟上盟友的步伐节奏,具备面向区域细分市场提交未来3Business Plan和详细作战计划的能力。

其三,搭载特种尖兵的战略盟友,依照详尽规划的作战方案,持之以恒持之不懈地紧盯当地Key Account(核心大客户),持续耕耘,扎下深根。

总而言之,其最终战略目标是通过海外营销团队的诺曼底登陆作战,在本地战略合作伙伴的搭载配合协同支持下实现海外业务的本地化扎根。

那么,东风夜放花千树,众里寻他千百度,中小企业如何选择本地战略盟友?如何招募特种尖兵,外部空降还是内部培养?笔者将会在该系列下一篇分析文章里详细解码。

 

笔者简介:熊毅,远大方略管理咨询集团旗下思睿达营销管理咨询机构高级营销咨询师,资深国际化战略规划顾问,武汉大学市场营销专业本科,法国南特大学IAE工商行政管理硕士,在法国留学及外派工作多年,曾任职TCL集团(战略发展部)、TCL汤姆逊(战略企划中心)、TCL多媒体(欧洲业务中心)、TCL通讯等知名企业,丰富的国际化战略规划、海外市场营销、Market Intelligence、数据分析、海外销售支持、海外产品规划及中小企业国际招投标项目运作经验,拥有近15年战略管理、海外市场营销、海外展会及网站SEO、管理层决策报告及国际商务营销支持、尽职调查、跨国并购扭亏重组项目管理咨询经验,聚焦专注于企业海外业务模式创新及国际营销竞争力提升咨询,曾经深度参与TCL与法国汤姆逊TV业务合资项目(与摩根士丹利及BCG团队合作)、TCL汤姆逊欧洲业务扭亏及重组项目(与麦肯锡团队合作),发表过《绿色营销理论溯源、实践探讨及策略分析》等文章。

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